Fonte: Jornal do Brasil - 28.06.2009
Estados Unidos - Com o advento da crise financeira internacional, as multinacionais reviraram os planos estratégicos e apertaram os investimentos pelo menos para este ano. Algumas, estenderam a redução para 2010, prevendo que a recuperação da econômica global só virá a partir do último trimestre daquele ano.Com este cenário, é bem provável que as multinacionais também reduzam investimentos em medidas sustentáveis, tema recorrente nos últimos cinco anos. Mas esse será o grande erro dessas companhias, segundo o diretor da Corporate Environmental Strategy Project da Universidade de Yale, em Cannecticut, nos Estados Unidos, Andrew S. Winston.Para o especialista, que acaba de lançar o livro O verde que vale ouro, publicado pela editora holandesa Elsevier, é fundamental que as empresas invistam em sustentabilidade, primeiro, para reduzir custos como economia de energia e água, e principalmente para atrair consumidores.Winston não tem dúvida: o consumidor está exigente quanto aos produtos ecologicamente corretos. E se uma empresa falhar nesse sentido, a imagem negativa da companhia vai prevalecer durante anos, o que poderá levá-la à falência.O livro foi elaborado em 2003, onde a economia global iniciava uma era de expansão. Ninguém imaginava uma crise na proporção da atual, em que muitos acreditam que seja a pior da história da humanidade.Mas a ideia do livro foi justamente alertar as empresas de que mesmo em momentos difíceis é preciso investir nessa área para não serem surpreendidas por futuros problemas ambientais.Qual incidente motivou o livro? AW - Vários, mas o bloqueio de um carregamento de videogames da Sony na Holanda foi o principal. Cerca de 1,3 milhão de caixas ficaram parados em um depósito holandês ao invés de estarem nas lojas.A Sony corria o risco de perder as vendas de Natal porque foi encontrada uma quantidade excessiva de cádmio – que é tóxico – no cabos dos controles. A empresa levou 18 meses para detectar o problema. O custo desse problema ambiental passou dos US$ 130 milhões.O que as empresas aprendem com esses percalços?AW - Três lições: problemas ambientais surpreendem até as maiores players, o meio ambiente não é um problema marginal, ele pode custar muito caro e adoção de medidas sustentáveis.Quais são os benefícios de curto prazo dessas medidas?AW - Se investir em programas de eficiência energética e de reuso da água, a empresa economiza o consumo de 25% no primeiro caso e de até 40% no segundo em um ano. Além disso, as companhias criam valor substancial aos produtos. Os investidores inteligentes conquistam vantagem competitiva por meio de estratégias dos desafios ambientais.Esse é o elemento diferencial daqui para frente?AW - É mais do que isso. Esse é o elemento essencial dos negócios do mundo moderno. O mercado e a natureza estão intrinsecamente associados. O meio ambiente oferece o suporte crítico do nosso sistema econômico, não sob a forma de capital financeiro, mas de capital natural. Os empresários perceberam que trabalhar para proteger o planeta também é uma forma de proteger as companhias.Além disso, o consumidor está atento a isso. É um mercado a ser explorado com grande potencial. Só no Brasil, são 20 milhões de consumidores na classe C. O potencial é enorme.Mas investir nessas medidas agrega valor ao produto. Será que o consumidor está disposto a pagar mais?AW - Sim. Os alimentos orgânicos, por exemplo, ainda são caros, mas se os varejistas aumentarem a quantidade desses produtos, os preços vão reduzir constantemente porque uma cadeia será criada. O concorrente também vai vender, o que vai exigir maior produção dos fornecedores, que vão vender pela mais e por isso, o preço vai cair na unidade.
